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Fundraising : « Il faut faire rêver les donateurs »

« Il faut faire rêver les donateurs, qui sont souvent des entrepreneurs visionnaires. On ne peut pas leur demander de l’argent s’ils ne sentent pas qu’il y a un vrai projet d’avenir attractif », avance Luc Meuret, associé du cabinet de conseil Be the change. Réseaux de consultants indépendants en fundraising, basé à Paris, Londres et Toronto, Be the change a été fondé par Jon Duschinsky, ancien directeur de l’AFF (Association française des fundraisers). Le cabinet a travaillé entre autres avec l’Institut Télécom en France et est « en pourparler avec trois universités françaises qui vont mettre en place une stratégie de fundraising ». Dans une interview à AEF, Luc Meuret dresse un état des lieux du fundraising en France, du chemin qu’il reste à parcourir pour les universités en matière de levée de fonds et de la meilleure stratégie qu’elles peuvent adopter pour commencer. Il évoque également les problèmes de ressources humaines dans ce domaine et le rôle des cabinets de conseil.

AEF : Comment le fundraising évolue-t-il en France ?

Luc Meuret : Il y a une incitation très nette de la part du législateur de développer la philanthropie, avec la loi Tepa et l’avantage fiscal sur l’ISF pour les dons, et la possibilité de créer des fonds de dotation avec la LME (loi de modernisation de l’économie) d’août 2008.

La France entre dans une nouvelle ère de la philanthropie. Le don caritatif à l’ancienne à tendance à disparaître. Aujourd’hui, la relation entre le donateur et le bénéficiaire est plus équilibrée : d’égal à égal, chacune des deux parties « profite » de ce lien, le bénéficiaire est partie prenante. Il y a aussi une vision assez floue du grand donateur. Qui est-il ? Combien donne-t-il ? Où le trouve-t-on ? A côté des vieilles familles fortunées, émerge une nouvelle génération de philanthropes : des entrepreneurs qui ont fait fortune dans les high tech ou internet. Ils ont une approche philanthropique nouvelle. Plus impliqués, ils considèrent leur dons comme des investissements. Ils recherchent de l’impact, un retour sur investissement.

AEF : Qu’en est-il dans le secteur de l’enseignement supérieur ?

Luc Meuret : Alors qu’on assiste à un phénomène de mondialisation de la philanthropie dans l’enseignement supérieur et la recherche, le fundraising est relativement nouveau en France. A part HEC qui est une exception et a une longue histoire de la collecte de fonds, le mouvement a été lancé à la fin des années 1990. L’Essec et l’université catholique de Lille ont été dans les premiers à s’engager dans la démarche. Les écoles de commerce et d’ingénieur ont une longueur d’avance sur les universités qui peuvent seulement depuis l’été 2007 avec la loi LRU collecter des dons. Le fundraising est encore un sujet sensible dans les universités, qui partent avec certains handicaps par rapport aux écoles. Les écoles ont en général déjà une marque forte, des étudiants qui ont un fort sentiment d’appartenance et avec qui elles ont su maintenir le contact au travers des associations d’anciens, ce qui facilite les sollicitations lors des campagnes de levées de fonds. En revanche pour les universités, il n’y a pas le même esprit de corps, pas de réseaux organisés d’anciens. Certaines n’ont même pas de fichiers avec les coordonnées des étudiants.

AEF : Comment voyez-vous l’évolution ?

Luc Meuret : Le processus sera long. L’erreur pour les universités serait la conviction de pouvoir lever des sommes conséquentes rapidement. Avant d’arriver au niveau des campagnes de fundraising nord-américaines de plusieurs centaines de millions, dont les dons majeurs viennent essentiellement des anciens, il y a de la marge. Nous n’avons pas la même histoire, le même marché du don, la même conscience des donateurs les plus fortunés autour des enjeux de l’enseignement supérieur. Malgré tout, pour être prise au sérieux par les entreprises et les donateurs, une université se doit d’être ambitieuse dans ses projets et ses objectifs financiers de collecte. Nous aurons un bon recul dans cinq ans sur la maturité des universités comme celle des donateurs. En effet, en France, les donateurs aussi doivent être éduqués : ils n’ont pas de stratégie claire sur leurs dons. C’est pourquoi notre cabinet propose aussi du conseil aux philanthropes.

AEF : Quel est le rôle des cabinets de conseil ? Comment Be the change travaille-t-il ?

Luc Meuret : L’enseignement supérieur et la recherche représente une grande partie de l’intervention de notre cabinet, notamment dans le domaine de la recherche et pour des RTRA. Notre cabinet propose à ses clients des experts à chaque phase de leur démarche de fundraising, car elles ne font pas appel aux mêmes compétences. Nous travaillons d’abord sur la vision et sur une étude de marché, puis nous accompagnons les équipes internes dans la construction du projet et de l’offre aux donateurs. C’est de la conduite du changement qui ne dit pas son nom : il faut en effet convaincre toutes les personnes clés de l’établissement, former les équipes dirigeantes et recruter les animateurs internes. Enfin, il reste à mettre en place la campagne. Il s’agit d’un travail d’identification et de sollicitation de potentiels donateurs.

AEF : Les universités doivent-elles cacher le fait qu’elles ont fait appel à des cabinets de conseil ?

Luc Meuret : Nous devons rester dans l’ombre. Notre métier est d’apporter toute la technicité aux équipes dirigeantes et en charge du projet. Notre rôle est de leur transmettre l’expertise nécessaire pour qu’ils puissent conduire avec succès leur campagne, ce n’est pas de la faire à leur place. Certains cabinets le font, ce n’est pas une solution durable.

AEF : Quelle est la meilleure stratégie à adopter pour espérer récolter des fonds ?

Luc Meuret : La campagne de deux ans de l’Institut Télécom, par exemple, est bien lancée car l’école est partie avec une vision prospective d’avenir. Il faut faire rêver les donateurs, qui sont souvent des entrepreneurs visionnaires. On ne peut pas leur demander de l’argent s’ils ne sentent pas qu’il y a un vrai projet d’avenir attractif. Le donateur doit avoir l’impression qu’il fait progresser la société. Il peut être intéressé par les questions d’innovation et des études prospectives, selon son domaine.

AEF : Par quoi les universités peuvent elles commencer ?

Luc Meuret : La force des universités c’est leur capacité à travailler sur la multi-disciplinarité. C’est ce qui intéresse les donateurs et entreprises aujourd’hui. Les universités peuvent facilement mettre en avant des chaires novatrices. C’est une très bonne porte d’entrée pour elles.

Selon nous, l’un des principaux enjeux des universités est de réussir à reconstruire un réseau d’anciens pour les faire adhérer aux nouveaux projets. Il y a des outils internet (réseaux sociaux) qui le permettent. Habituellement, en fundraising, on construit la base de ses donateurs – en bas de la pyramide – que l’on fidélise et dont on essaye d’augmenter les contributions. Mais pour cela, il faut des moyens et une marque forte. Quand on a ni l’un ou l’autre et qu’on part de rien, comme les universités, il n’est pas possible de commencer par le bas de la pyramide, cela demande trop d’investissement. Il faut donc entrer par le haut et viser ainsi les grands donateurs.

AEF : Comment trouver les spécialistes pour faire ce travail ?

Luc Meuret : Il y a un problème majeur de ressources humaines en France. Il y a peu d’experts en fundraising spécialisés en enseignement supérieur. Il faut donc aller rechercher des ressources dans d’autres domaines et identifier une personne qui aura les compétences nécessaires. Il faut cependant bien intégrer la complexité du métier de fundraiser, capable de mobiliser en interne et en externe et de conduire le changement.

AEF Dépêche n°120236

Sabrina Dourlens

Paris, Lundi 28 septembre 2009, 18:08:02

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